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淘品牌的背后危机与自主经营之路

2015-09-15  返回

[导读]   淘品牌是中国电商一个很有趣也很有代表性的现象。它伴随着淘宝平台的兴起而诞生,随着淘宝平台繁荣而得以发展。其成长发展 ...

  淘品牌是中国电商一个很有趣也很有代表性的现象。它伴随着淘宝平台的兴起而诞生,随着淘宝平台繁荣而得以发展。其成长发展衰落的历程,可以说是中国电商成长初期的一部浓缩史。

  淘品牌的由来和现状

  早期的淘品牌纯粹是淘宝流量红利的产物,彼时淘宝处于卖方市场,淘宝用户对产品的需求非常巨大,而淘宝卖家少有传统大品牌,提供的优质产品相对有限。通过少数几个爆款,淘宝卖家就有可能打造出一个淘品牌。

  在淘宝商城成立之前和前期,淘品牌利用流量红利呈几何倍数地野蛮生长,迅速崛起,成为一时的神话。

  但随着淘宝商城的成立,特别2012年改名天猫之后,大批传统线下品牌强势涌入。无论是早前的品牌天猫,还是现在的大牌天猫,都在把流量资源向大品牌倾斜,使得淘品牌遭遇品牌和流量的双重挤压。

  2013年天猫女装领域,传统品牌已与淘品牌平分秋色,销量前10名中各占5席。男装淘品牌全线溃败,天猫男装2012年销量前十名只占3席,其余均为传统品牌。

  而到了2014年的双十一,女装方面传统品牌继续表现强势,优衣库仅次于韩都衣舍排在第二,并在前六名占据3个名额,与淘品牌持平;而男装方面更加严峻,TOP10排行榜已无淘品牌踪迹,成为传统品牌一统天下的局面。

  淘品牌怎么了,未来将如何发展?

  淘品牌背后隐藏的重重危机

  表面上看,淘品牌遭遇的危机主要是来自品牌影响力和流量下跌的冲击所致。

  但应该看到,早期的淘品牌,顺应的是当时用户淘便宜的基本需求,停留在相对简单的买卖层面。比如说买女装图的是好看便宜,零食类好吃实惠即可,甚少考虑品牌因素。因此,多数淘品牌集中诞生在女装、零食类等消费者品牌意识相对薄弱的类目。

  当时的淘品牌企业多为小作坊甚至是夫妻店出身,既无品牌内涵和供应链能力,也没什么规范的企业管理经验。在流量红利时期,这些短板似乎并无大碍,但却给后来的发展埋下了隐患。

  当传统线下品牌纷纷入驻天猫时,它们不仅带来了比淘品牌更优质的商品,也带来比淘品牌更有号召力的品牌影响力和强大的供应链管理能力。如被收购的七格格,其创始人曹青就不止一次地感叹,称供应链的劣势限制了七格格的发展。

  而在消费者品牌意识比较强的类目如男装,淘品牌品牌内涵价值和供应链能力低下的不足显现出来并放大,再加上在风格设计上没有突出的竞争力,导致份额萎缩,大批淘品牌消亡。

  不过危机仍在继续,随着移动互联网时代的到来,用户与社交应用的关系越来越紧密。移动互联网的最大特点,就是无处不在的社交关系,社交应用将在人们的日常工作生活中占据中心地位,以至于包括营销推广、销售、售后服务等在内的商业活动,也将围绕着人们的社交关系在社交平台上展开。

  如何在移动互联网时代加强与用户的社交联系、融入用户的社交圈子,这对于所有的品牌和企业都是一个挑战,淘品牌也不例外。

  走出淘宝,自主经营才是终极之路

  产品同质化、流量流失、品牌价值构建、电商社交化,成为淘品牌当前绕不过去的坎。如果仍只停留在天猫等电商平台的运营模式,那么淘品牌的危机可能会加剧。

  产品是王道,深耕细作于小众市场

  一个好产品推向市场,未必一定成功;但不好的产品,无论如何营销,最终都将失败。因此,需把重点回归到产品本身和用户体验上,好产品才是王道。

  当商品供应越来越丰富、用户可以选择的机会越来越多时,中间市场将逐渐消失,市场呈现细分化、小众化的特色。

  现存的淘品牌都有自己的鲜明风格:韩都的韩国风,列帛的文艺范;而阿芙、御泥坊和PBA则聚焦于美妆的某一品类发力;三只松鼠则从巴旦木着手,把小小坚果做成了大品牌。

  它们的共同特点就是深耕小众市场,打造有特色的优势产品,从而赢得消费者的喜爱。

  多平台发展,减少对淘宝系的依赖

  不管是利益的驱动还是本能的危机感,现存的淘品牌几乎都采取了多平台发展举措,以减少对淘宝平台的依赖。京东成为淘宝外的首选平台,其他如当当、唯品会等,以及新兴的微商平台,淘品牌通常也会入驻。

  建设官网也逐渐成为标配。一是出于打造品牌形象的需要,二是可以为用户提供统一的服务和全新的购买渠道。

  例如,PBA早在2006年就创建了官网,而曾以融资后未建官网为荣的韩都衣舍CEO赵迎光,最终也在2013年1月上线官网和官方商城。

  如果说淘宝是一棵参天大树,那么互联网则是一座茂盛的森林,有着更广阔的市场空间。确切地说,现存的淘品牌完成了蜕变转型,应该称它们为互联网品牌更恰当。

  转战移动互联网势在必行

  随着移动互联网时代的到来,使用手机等智能终端上网的人数越来越多,信息去中心化日益明显。

  前面说过,移动互联网的最大特点就是无处不在的社交关系。未来电商将是社交化与场景化自然结合的发展方向。传统广告已渐渐落伍,新的口碑、内容营销正在兴起,而这一切都必须建立在与用户的强社交关系上。继续与淘宝平台捆绑很难实现这个想法,因为购买产品的并非自己的用户,而是淘宝的用户,相关大数据也掌握在淘宝手中。

  三只松鼠和韩都衣舍、PBA先后推出了自己的移动APP,来加强和用户联系,而不仅仅满足通过公众号为用户提供服务支持。韩都衣舍想得更宏大些,它甚至规划把包括APP、官网在内的现有系统打造成一个品牌孵化平台。这些正在或已经走出淘宝平台的淘品牌,展现出生机勃勃的发展势头。PBA停止了在第三方电商平台大量投放广告的传统电商营销方式,改而建立独立的运营和维护团队深耕APP市场。

  虽然前期投入很大,付出了利润下降的代价,但可直接地和自己的客户发生社交联系,全面掌握大数据,从中发掘价值了解用户需求,从而为用户提供更好的产品和服务。最重要的是企业具有完全的自主权,可以彻底摆脱平台的束缚,成为真正有影响力的品牌。

  后记:

  传统品牌的电商化速度之快,远远超过淘品牌的传统品牌化速度。随着线下品牌的全面电商化,移动互联网的快速普及,未来将没有淘品牌和线下品牌的区别,二者将相互融合,也就是淘品牌的消亡是市场发展的必然结果。

  曾经的淘品牌若无法实现品牌价值、供应链和服务提升,将不可避免地遭遇滑铁卢,被淘汰出局。只有顺应现在的市场环境,主动出击,牢牢地抓紧客户,才能在移动互联网时代立于不败之地。淘品牌面临着危机,同时转型路上也充满着机遇。

    作者:科技评论人 微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)

 

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