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女性时尚电商创业图谱

2015-07-22  返回

[导读]   近日,我的朋友圈被几个年轻的时尚姑娘刷爆了:一群买手在现场直播美国布里姆菲尔德复古集市的现场扫货。Brimfield复古集市 ...

  近日,我的朋友圈被几个年轻的时尚姑娘刷爆了:一群买手在现场直播美国布里姆菲尔德复古集市的现场扫货。Brimfield复古集市是超模刘雯最喜欢的全美国最大的户外复古集市,超过5000个收藏品经销商,Vintage旧物种类繁多,其中服装是亮点,很多品牌都来寻找灵感。

  远在大洋彼岸的中国姑娘们可以一边看直播,看中了可以直接要求购买。举办这次活动的是一家做跨国轻奢移动电商平台的公司衣见如故。创始人湛宇来自阿里,是个从美国麻省理工和麻省艺术设计学院毕业后,曾经主导过知名奢侈品电商Gilt App设计的重庆辣妹子。

  女性,时尚,轻奢,电商,海淘,C2C,当这些标签打在了衣见如故这样的一间创业公司上时候,恐怕所有人都会觉得很性感。

  淘宝的孩子长大了

  盯着女性这块肥肉的汉子们着实不少。

  2010年3月,毕业于斯坦佛计算机硕士的徐易容创办了女性时尚网站美丽说,获得了腾讯的巨额融资,从类似Pinterest的瀑布流网站到转型做自己的快时尚品牌。而不久之后,在杭州,另一位阿里系的干将陈琪做了蘑菇街。蘑菇街和美丽说PK数年,终于摆脱淘宝直接做女性服饰品类的C2C平台,让商家直接开店。

  美丽说和蘑菇街都没有一个叫陈欧的幸运。作为丁哥新加坡国立大学师弟的陈欧,斯坦福毕业后,在徐小平支持下回国创业,几经辗转终于在团购的疯狂年代一鸣惊人。聚美优品横空出世,成为化妆品团购的领先玩家,并率先在纳斯达克上市。

  实际上,我们都知道,这个领域的大玩家是那个被普京拍着叫兄弟的矮个子男人,而他旗下的天猫和淘宝早就超过了万亿年销售额,其中绝大部分都是来自女性的贡献。因为这些女性的贡献,阿里巴巴集团2014年底上市,市值2,300亿美金,成为全球最大的电子商务公司。

  但互联网英雄们缔造的电商平台都摆脱不了便宜货,假货,山寨货,水货等阴影。当时钟转向了2015年,突然大家发现,淘宝的孩子长大了,再也不满足爆款了。所有有了小红书,所有有了洋码头,所以有了衣见如故。

  90后会怎么消费?

  这是一群什么鬼?是热爱二次元,A站,B站的喵星人汪星人,还是被帖上标签的“脑残”。

  90后会怎么消费?90后会怎么看待他们的现在和将来?要搞清楚90后,得先搞清楚他们的父母。说起来简单,90后的父母是60后,乃至70后。掐指算一下,在这个23岁就是晚婚的国度,90年的父母差不多就是67年,而93年的父母可以是标准的70后。中国改革开放78年,90后的父母是第一代在改革开放中成长起来的一代父母。他们那个年代的年轻人热爱文艺,热爱生活,崇尚自由恋爱,喜欢西方哲学,同时带着中国古典教育的色彩;这一代人是真正划时代的一代。他们的前一代是还信奉着红宝书,跳着忠字舞;他们跟上一代的根本性差异决定了他们和他们的下一代更多以朋友方式的相处。

  从财富层面,60后70后是第一代能积累起财富的一代,那个年代的房价并不贵,在房价开始猛涨的前夜,60后,70后正好工作多年,有着足够多的财富给家庭购买一套或者若干套房产。

  衣见如故的创始人湛宇是80后,她说她这样的80年代出生的孩子受父母和国家变迁的影响比较大,能赶上的事儿都赶上了。所以80后挺矛盾的,身处保守和变革之间, 想要追求与众不同,但绝不想离经叛道,被主流社会排除在外。

  往好的一方面说,80后大多数人的消费观还是追求性价比,而是适度的消费,小小的存款。

  但90后的包袱就少的多,生活态度就洒脱很多,加上90后成长身处信息爆炸的互联网年代,所有信息都跟国际同步。90后要么不要,要就想要最好的。越来越多90后不爱大牌,爱的是个性。

  完全两头分裂的轻奢

  朋友圈做了个调查,什么是轻奢?

  答案是完全两头分裂的。

  一部分人说:轻奢让她们想到的是:Fendi /Tiffany/衣服首饰包包鞋子,20岁女孩,欧美,美好品质与风格,1000块/红酒庄吃牛排,酒吧喝可乐/雕爷牛腩/都市女性的日常/定制版钢笔/小资/矫情/小众 原创 高品质。

  完全对立面的答案是:轻奢就是穷,作,屌丝,买不起奢侈品,但又虚荣,只好退而求其次。

  湛宇觉得轻奢是够胆儿活出真自己!在这个定义方面,我却跟她有略微不同的看法。

  轻奢,英文叫Affordable Luxury,是属于一群付不起奢侈品高昂价格的人造的一个词。姑娘们热爱的轻奢品牌往往以服饰居多,这跟奢侈品品牌印象中主要以箱包形成了巨大的反差。当然轻奢品牌如Michael Kors,Tory Burch,Kate Spade,Marc Jacobs,Alice& Olivia等不少也有箱包,但总是和奢侈品店一走进去动辄就是几万块的包的感觉大相径庭。

  这恐怕是因为服饰更多讲究款式,姑娘们想常换常新,而奢侈品牌更愿意做容易赚钱的标准品箱包的缘故吧。

  大部分姑娘们购买轻奢的逻辑无非是寻找机会“宠爱自己一下”。你是个90后,刚上班,买条偶像Taylor Swift同款的Alice & Olivia连衣裙,比商场品牌某宝爆款当然都会贵一些,但是贵多少呢?用衣见如故这样平台购买的价格,大概也就比商场品牌多30%。

  “小小的超过了平时的消费能力,但是可以承受!”这就是大众所谓的轻奢!

  最重要的是,因为Alice & Olivia和Taylor Swift的缘故,你穿了这件连衣裙以后,有一部分跟你的偶像通化了,你变成了某种程度的Taylor Swift版的自己。

  你不得不承认,这就是女人购物的逻辑,更是今天90后购物的逻辑。90后对性价比考虑的相对更少一些,更在意的是内心的感觉。这和穷过来的80后完全不同。

  电影《了不起的盖茨比》,纸醉金迷、奢华浮夸!男主的造型永远是西装三件套(西裤、马甲、西装),女主都是各式日礼服夜礼服,你说他们是销金的一代,纨绔子弟。但其实我们都知道,有一句老话“人靠衣装,佛靠金装”,绝大多数时候我们都是通过服装来定义别人或者自己。你穿成什么,你就是什么!你对轻奢服装的理解,就是你想成为的这个角色,一个更好的自己。

  湛宇觉得轻奢,不是买不起大牌还要装, 而是让你成为更好的自己。我觉得,其实就是买不起大牌还要装。但我承认,这就是今天大部分90后用户的真实需求。

  过往的年轻人通过人手一个LV包包,一个IPHONE来传递自己的价值;而今天LV已经烂大街,新一代年轻人更希望通过打扮的与众不同来传递自己的独特审美和价值。这就是所谓奢侈品的衰落,和轻奢品牌海淘的崛起的根本原因。

  当买手遇见买家

  我下载了一个衣见如故的App把玩。一边把玩一边在朋友圈问一个女性时尚达人,为什么大家都那么爱做女性时尚购物平台?

  她回答:可以赚钱啊!

  我说:实际上不赚钱啊,哪家不在烧钱!她打了个笑脸的表情过来:因为她们都以为能赚钱。

  我对做时尚电商的人都还是充满了尊重,烧钱给用户带福利,真是活雷锋啊。

  不知道是不是湛宇在阿里工作过的原因,湛宇很明显想走的是一条类似淘宝的轻路线,即C2C的不囤货模式。但是这个模式在前期也有一些挑战,先有鸡,还是先有蛋?湛宇不得不做一些折中,前期自己也少量囤货,同时也自己养一个买手团队。

  衣见如故一边对接了300多个设计师品牌、流行潮牌的买手们、以及独立设计师和时尚达人 ,一边对接着新一代的中国消费者。对于国内的卖家,衣见如故提供“一站式售卖服务”,包括负责所有的上门收货、拍照上架等售前和售后。对于消费者,衣见如故100%保障正品,全球当地价直购,0运费,0代购费。

  湛宇希望对衣见如故的买手进行筛选,这些买手的定义不应该只是一般的代购或者普通买家。而是要有好货,同时还要有好的眼光。

  衣见如故的模式是否能成功,这个我没有结论。创业总是九死一生,一个80后的女孩,能精彩的做自己,做自己想做的事情,这本身就很值得尊重。

  小红书风生水起,鹿晗投资和代言的达令也一鸣惊人;而专门做奢侈品电商的寺库则四处砸钱。

  衣见如故基本不囤货,只专心做连接,一定程度上是避免了B2C电商的坑,但面临的挑战也很大。最大挑战仍然是流量的持续获取,一方面是大玩家们都拥有海量流量,另外一方面是淘宝天猫等都有大量的低价产品来做流量的防火墙,而价格偏高的时尚电商在这方面相对优势不明显。如何持续获得流量是所有时尚电商都面临的共同难题。

  湛宇的想法是冲出亚洲,走向世界。她下一个英文版本的衣见如故就要很快开发出来,她觉得既然买手是全球的,那消费者也没有必要局限在中国,只要姑娘们的刚需得到满足,那么她就不会走在一个错误的道路上。更何况,新一代的创业者本来就应该立足全球。

  女性时尚电商,究竟应该怎么玩?你觉得呢?
 

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