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早创公司拼什么吸引媒体报道?

2015-05-27  返回

[导读]   想必你可以经常看到 Blue Apron、Itacart、Shyp,或者 Slack、Uber、Casper 等创业公司的名字出现在各大媒体的新闻中。然而 ...

  想必你可以经常看到 Blue Apron、Instacart、Shyp,或者 Slack、Uber、Casper 等创业公司的名字出现在各大媒体的新闻中。然而,作为代理了数十家创业公司公共关系的公关公司创始人,我也时常听到很多创始人抱怨,「我实在是不明白,为什么看到的每一篇报道都是关于某某公司的?」

  一些创业公司出镜率奇高的原因并不复杂:除了品牌辨识度高、产品独一无二外,这些公司从最开始就雇佣了专业的 PR 公司帮助他们。

  不过你也无需灰心丧气,因为不同于法律和医药行业,PR 并没有专门的委员会进行资格认证,或者带来类似诉讼或监禁的衍生后果,所以创业者也可以尝试在一个基础层面上自己做公关工作。虽然这意味着创业者必须细心认真,做足功课,但它也确实能起到一定效果。通常情况下,雇佣专业 PR 公司主要是为了提高效率:与 TechCrunch 的一名编辑建立良好关系可能需要四个月才初见成效,而一名专业的 PR 可以直接发短信给这名编辑,并在 20 分钟内得到答复。

  那么,在你还没有资金去雇佣一家专业 PR 公司或者成立自己的 PR 部门之前,如何让你的初创公司成为媒体的宠儿呢?下面是 Bam Communications 为初创公司所制定的一系列方法,我们称之为「DIGS」,最重要的是,实行这些办法并不要求专业的知识储备。

  1、Delve(挖掘线索):

  你可能想直接通过 Twitter 或邮件联系每一个「科技编辑」,这种办法虽然看起来很有效,但千万不要这样。PR 的本质是单调乏味的,每一个步骤都要按部就班。最开始你需要确定想要联系的媒体资源,接着在其中找出哪家媒体可能更关心你公司是干什么的。选 5 到 10 家你心仪的媒体,比如 Wired、Mashable、CNBC、O Magazine 等。然后深挖你列表上的每一个媒体,确定谁更适合报道与你公司相关的市场趋势、主题和新闻。

  试想一下,假如你是一家 AI(人工智能,下同)创业公司,刚结束了种子轮融资,并且拥有一些牛逼的技术。同时,你也希望在类似 The Wall Street Journal 的媒体获得曝光。那么,首先你可以在这些媒体的首页搜索有关 AI 的报道,或者在 Google 上搜索「ai+wall street journal」,在其中搜寻一篇与你的公司相关的报道,进而研究此文作者的所有文章,从而判断出作者对人工智能是持续关注,还是仅仅是一次单独的报道。如果你找到了一名仅在去年报道过类似主题的作者,那么这个人可能就不在你的首选列表中。

  值得注意的是,在收集的作者名录中,这些作者的作品内容不但要与你的公司息息相关,还需要涉及到你公司的不同方面。接着,你就可以发邮件或直接联系这些作者。对于大型媒体,你通常可以在网上找到相应的作者 Twitter 或 Email 地址。而更普遍的是,作者的邮箱地址是他们名字和所在公司的组合,例如:姓+名@所在公司.com 或者 姓名首字母@所在公司.com。

  2、Introduction(自我介绍):

  这些作者(顺便一提,我也是一名记者,所以下面展示的都是一手资料)经常会收到「垃圾」邮件,这些邮件可能有冗长的文本内容,两个附件,一个视频链接和一些不重要的附加信息。作为一名记者,你会花时间阅读甚至主动回复这种惹人烦又主题不明的邮件吗?当然不会。

  联系科技记者和在鸡尾酒会上搭讪女生类似。对于你不认识的记者,一场无休止的 9 分钟谈话会略显唐突,也很难引起对方兴趣。那么什么样的方式能够让人更容易接受呢?微笑地过去打招呼,然后作一段简洁明了的介绍,接着提出一到两个得体问题;这种方式会让对方更有意愿回应。

  让我们继续上文的场景,你在 The Wall Street Journal 上找到了 Walter 的邮箱地址,并且还发现了 Walter 写了很多关于人工智能的文章。下面就是一个你可以发给他的邮件范例,而这个范例同样适用于 Twitter。

  你好,Walter。

  我刚看到了你在 XX 上发表的文章,对于你有关人工智能在未来十年内发展趋势的看法深表赞同。

  我是 Y 的创始人,Y 刚刚完成了金额为 Z 的融资。我想你可能会有兴趣了解我们公司的独特技术。不知能否在本周晚些时候约个时间见面聊聊,或者向你提供一些我们公司的信息?

  谢谢。

  3.Get(a response)(得到回复):

  上文的邮件表明你想要获得的是对方的反馈,而不是一篇成熟的故事或头条新闻。记住,你和这名作者并没有什么交情,所以也不要奢求太多。这就像酒会上的自我介绍,没有人会在第一次对话时说:「那么,你愿意跟我一起到意大利度三个周的假吗?」一旦你安排好了与某个作者的见面时间,继续使用相同的策略来得到回应。试探是否能给他寄送更多的资料信息,进行更深度的交流等。或者你也可以更直接,在下次去纽约的时候,准备一次公司简介或安排一个与媒体公司面对面的交流会议。媒体对游戏规则了然于胸:你需要曝光,而他们想搞个大新闻。得到更多的反馈也意味着你离真实可靠的报道更近了一步。

  4.Show(表现自我):

  在跟每个作者沟通时,你需要抱着一种交朋友的心态。要知道专业公关公司存在的理由有很多,但其中最重要的功能之一,就是帮助客户与媒体建立良好的合作关系。我的员工为协助记者完成一篇报道,常常会安排记者与公司会面,收集竞争对手的信息,并提供其他资源等。当 Walter 需要另一些资源来完成对你公司有重大影响的报道时,把 Walter 介绍给其他你所熟知的创始人是个不错的选择。如果 Walter 向你询问一些不方便透露的大数据趋势,那么你至少可以把他介绍给同行的其他创业团队。人际关系的作用分为两种:给予和索取,毫无疑问,媒体会记得提供帮助而不是一味索取的人。

  虽然这四个过程看起来有些枯燥乏味,但DIGS 确实是搭建与媒体沟通桥梁的一个有效方法,并且会帮助你的初创公司获得名声和生命力。

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