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买手制很难,但势在必行

2014-07-22  返回

[导读] 上次一位做零售研究的老师提到,零售商就是要给消费者提供“源源不断的好货”,才能保证消费者对你的长期青睐。爱 ...

    上次一位做零售研究的老师提到,零售商就是要给消费者提供“源源不断的好货”,才能保证消费者对你的长期青睐。爱婴室董事长施琼虽然没有如此总结,但他的一些做法,正在验证这句话。

  什么才是更好的客户体验?

  现在不管是线上还是线下的零售商,如果你还只关注“低价”这个竞争力,就真的是要被踢出局了。从厂家的角度来看,“现在每个人都跟我们要最低价,实际上最后的结果就是没有最低价”。从趋势来看,电商通过价格对线下的轰炸基本上已经告一段落,现在,线上零售商也更愿意总结自己的优势是“消费者在线上的购物习惯已经养成,这是趋势所致。”

  在施琼看来,简单地将这一趋势总结为“消费习惯”过于草率。“消费者购物会有一定习惯,但是这个习惯也是由综合体验来决定的。比如消费者现在买一瓶矿泉水,他整个决策过程是很复杂的,只是在最后一刻简单化了,他觉得这个水重不想提回家,刚好1号店还可以送货上门,他就决定在1号店上下单,这是因为线上提供了完整的综合体验。”施琼说,“如何给消费者提供最优质的综合体验,才是赢得消费者的重点。”

  我们可以试想一下,当消费者刚好想喝水要买水的时候,恨不得满街都是便利店才好,这是便利店选址上给消费者提供的便捷体验。

  线下门店过往几年都在提供更优良的体验上下了不少功夫,比如开大店,加宽过道,设置儿童游乐场、游泳馆等等,但除了这些看得到的花钱就可以办到的“体验”之外,真正体现一个零售商竞争力的还有别的。

  比如,选品结构。

  线下门店跟线上相比,有一个绝对的劣势,就是陈列空间毕竟有限。如何满足消费者多产品多样化的需求?或者我们可以这样问,如何恰到好处地满足消费者对产品的需求?

  “买手制”是不会错的

  不只是爱婴室,现在已经有很多线上及线下零售商已经开始改造采购系统,并且都开始借鉴成熟零售市场的“买手制”。

  “但真的要向‘买手制’转型的话很难,以前都是搭建一个平台,供应商进来,我们收一些费用,但是现在你自己找,可能看上去毛利率高,但是担的风险也高。以前都是旱涝保收,多轻松。”施琼说,需要很大的决心,但必须这么做,因为我们现在已经不是在帮供应商卖东西,而是在帮消费者买东西。

  施琼解释,最大的转变就是以前把自己当作一个平台,供应商来找我们,现在我们需要主动去寻找一些特别的商品,买手首先判断的是消费者想不想要这个产品,考虑到的是销量和毛利,而不是以往的那种笼统的“收入”。

  与供应商之间的对接,最直观的就反映在账期上。

  “我买下供应商的产品,然后再来卖,以前我一个月可能只卖1000个,但是我现在一次性跟供应商下单10000个,直接付款,供应商也是很欢迎的,我不要你额外的费用,只要你提供给我更好的价格。”

  就这样,自己拿到了几个点的价格优势,却冒着极大库存和周转的风险。为这个风险买单的是公司,而风险的制造者是这群“买手”们。

  “买手制”最重要的是要先找到“买手”。放眼望去,全中国的买手就寥寥数人,婴童行业零售发展也才这么几年,去哪找成熟的“买手”?

  爱婴室现有的“买手团队”,就是采购团队原班人马。

  “理论上我们原先的采购人员是对市场有足够的经验的,但是也需要验证,更重要的是公司愿意给他们机会试错。”施琼说。

  也有错的时候。夏天来了,爱婴室认为一些比较特别的,主打清凉提神的湿巾应该会受到消费者欢迎,于是去找了一些供应商,一口气买下了大量的产品,但后来发现消费者的需求没有那么旺盛。

  “这样的例子还有很多。”施琼说,“做买手制前提是研究消费者,就是这个产品确实是好产品,但是消费者的需求没有被挖掘出来。为了刺激这个消费者的需求,我们会采取一些行动。”

  比如给更大的排面,做促销,也会配合新媒体上的软文宣传等等,这些销售策略都是由“买手”来定,运营部门来执行,并且会给“买手”配备专门的销售人员。“我们现在对‘买手’的要求更像是一个‘品牌销售’。”

  为了更好地研究消费者,爱婴室会定期做消费者调研报告,有一部分是跟AC尼尔森合作,有一部分是跟供应商合作,也会在网上收集很多消费者的评价。“但关键还不是用哪些调查工具的,哪些数据的问题,现在的关键是观念的转变。思想没有转变,工具再好也没有用。”

  爱婴室向“买手制”的转型都极大程度地依赖了以前那个采购团队的经验,在各种数据的运营已经渗透到各个营销环节的今天,或许这也正是“买手”的价值所在,就像施琼所说,“全部都可以用数据来做成的生意,都是普通的生意。”

  但如果是依赖着某个人或者某个团队的经验来做的事情,又衍生出另外一条风险,也正如施琼所说,“买手制”是不会错的,这是出于为消费者提供更好的服务出发,要错也错在执行上。

  爱婴室实行“买手制”已经半年,也逐步做了一些调整。“首先不是所有的采购都适合做‘买手’。所以现在我们会将团队拆分开。”

  也不是所有的品牌都合适,已经有强势品牌形成的品类就很难推行买手制,很重要的一个原因就是——拿不到价格优势。适合实行“买手制”是那些品牌集中度不高,强势品牌比较少的品类,比如服装用品等。

  施琼一再强调,“买手制”是一个种观念的转变,一种更接近零售原有状态的转变,“目的就是让消费者更喜欢我们。目前来看,业绩有提升,毛利也有提升。”

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