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如何让魅力型“隐销”成为可能?

2014-07-11  返回

[导读]  新科技的发展使得更多的人发现自己的消费方式开始变化:遇到一些具有魅力的新款电子产品,会掏钱买下来,导致家里闲置有很多& ...

 新科技的发展使得更多的人发现自己的消费方式开始变化:遇到一些具有魅力的新款电子产品,会掏钱买下来,导致家里闲置有很多“旧”物——N个鼠标,N个笔记本,N个手机,毫无例外的是,它们都能正常使用。

  对于企业来说,这种变化意味着什么呢?

  意味着一个产业中,如果不能为市场投放魅力型产品,即使是行业老大也同样会日子难过——消费者无视你的“大品牌”,忽视你“有口皆碑”的产品质量,漠视你的“产品性价比”。企业无法收获满意的利润,成为“良心型苦逼企业”。

  当靶子在移动时,向原来的位置开枪当然不会有大收获。在消费者习惯发生转移的时候,如果企业依然制造“意料之中”的商品,还在用打广告、建专卖店、玩定位游戏、占领渠道和终端的方法来营销,还在用4P画地为牢,就会发现资源消耗越来越大,处境越来越差。

  从另一个视角来看,糟糕的地方通常存在机遇,谁先掌握魅力商品的制造、推广方法,谁就会在产业中崛起。

  “智”造魅力型产品

  10年前,“麦当劳”、“肯德基”等洋快餐横扫中国市场,中式餐饮业除了大声疾呼,大打亲情牌外,就是“羡慕嫉妒恨”人家的“国际品牌资产”。他们完全没意识到,自己的产品不如竞争者。他们的眼中,只有食物才是“产品”,全然不知道洋快餐的店面环境,完全不一样的用餐流程,各类与餐饮相关的餐具、用具加上食品,才是一个完整的“产品系统”。他们只在食品上的努力,如同一名高考学生只知道在一门功课上面用功,完全不知道高考需要考5门功课,不输才怪!

  现在,谈到“魅力型产品”,很多人的视角依然不够宽广,所以无法做出“魅力型产品”。

  如果没有掌控稀缺的一线产地,只能向批发商拿到中上等的咖啡豆,要在一个没有饮用咖啡习惯的国家去经营,大家觉得可行吗?会觉得困难吗?(现在中国的茶企普遍认为不掌控一线产地就无法生存)但是,星巴克在中国的成功有目共睹。它对产品的理解是什么?当然不是他讲的最好味道的咖啡!他是把产品系统放大到了界面,类似IT业讲的“人机界面”——在消费者和咖啡之间的界面发力,所有的“第3空间”“咖啡传奇”都是围绕这个环节形成魅力。

  看看最近崛起的鲜花品牌Roseonly:“这个玫瑰花是一个特殊的品牌,是最顶级的玫瑰,但它的贵重不在这里,因为这个玫瑰,一生只能送给一个人,需要用自己的姓名和身份证来注册,只能输入一个爱人的名字。” 它的产品魅力来源于哪里?消费者!

  以上的两个案例中,仅仅只是在“产品系统”中加了一个元素来思考,这个元素是消费者,就实现了传统思维下无法获取的成功。如果放更多其他的元素进入“产品系统”中,会有什么翻天覆地的变化呢?

  长久以来,国内营销界被西方的理论所禁锢,所有的视线都被误导到了实物产品层和所谓的品牌层,而不知道这只是“产品系统”中的两个次级元素而已,所以我们在这两个牛角尖中耗费了十几年的时光。当我们放眼到整个系统——社会、产业、消费者、生产商时,会发现不同的行业、不同的产业,都可以在整个系统中发现“高杠杆点”,制造无可抗拒的“魅力”,而这些“高杠杆点”往往是同行竞争的盲点。

  隐销: “低调爆发”的传播方式

  有了魅力型产品,当然不能依靠明星代言、广告轰炸、专卖店、抢占终端等“强硬式推广”,这些都是吞噬资金的黑洞,更为甚者,他们有可能会为“魅力”减分,如果小米手机一开始就大打广告,广建专卖店,那么他的魅力就会衰退,就会“出师未捷身先死”。

  我们举个假设的案例来体会推广魅力型产品与推广常规型产品的差别。

  如果我们引入了一个新品种的宠物狗——“夏威夷土鳖狗”,当然不会像卖给狗肉火锅店的肉狗一样吆喝,我们可能会选择“低调”的方式:

  1.借道魅力型媒体,魅力型人士打造“魅力源头”

  比如,通过商务手段出现在梁静茹的自媒体照片上,在一些设定好的场景中照片上出现这种狗。10天后,梁静茹开始文字介绍“今天发现,这种夏威夷土鳖狗,阿妹(张惠妹)她们也都在养啊”、“今天发现这只夏威夷土鳖狗狗好有爱啊”……(大家是否觉得这个案例似曾相识?)

  如果经费允许,最好在某届颁奖典礼上,让陈坤迟到5分钟,只为了现场看梁静茹的狗狗产仔,然后现场“抢”到一只幼崽,典礼上陈坤道歉之余解释原因,之所以这样选择,背后暗含自己对事业精神的一份独特理解……

  做一些商务引导,就会形成第一波报导风潮,这么“潮”的内容,各类高端媒体正求之不得。

  2.让北上广深的高端人群“养”起来

  这个阶段就要搞“产地探秘”、“封测”之类的玩意儿了。地面工作推进,一波一波的邀约到含金量高的人员,搞深度体验,活动本身要有体验感、新奇,关键还要费用不菲,门槛设定在买狗。这些首批的意见领袖,花3000元买狗,免费获得一份4000元的境外旅游,享受一份独特的体验可供回国后炫耀,皆大欢喜。

  于是,目标城市就会出现很多对周围人群大秀与这个狗狗相关事件的目标人群。

  这时候,要做媒体扩散的工作,把对媒体的“格调要求”放松,把目标人群覆盖面拉上去。

  3.开始针对大群体推广

  经过前两个阶段,本阶段就可以采用很多以往常用的推广方法。各类商务性质明显的强硬式推广也可以上阵了。这时候,各种有关夏威夷土鳖狗促销的宣传也会出现。(不知道大家有没有留意,一旦进入中国有一定年头后,国外的品牌,如星巴克、哈根达斯都会放下优雅,到地铁口发优惠券?)

  以上只是一个模拟的案例,关于魅力型商品的推广,主要是围绕以下两条主线来开展的: 1. 人群的逐级扩散——魅力的逐步量能转化,最终符合所谓的风车理论,即达到滚雪球效果。2.媒体的扩散——每一阶段媒体质量与数量的转换,设计合适的运用形式。

  最终的目的是什么呢?魅力的持续放大,魅力的高覆盖传播。

  套利:让利润在前端奔流不息

  如果一个企业玩好了魅力型隐销,那么它会在市场上强势崛起。这个时候,仅仅是个开始,它有很多工作要做,让自己的利润奔跑,而利润的来源,当然不再只考虑售卖产品的差价,它需要研究自己的产业链,让利润在前端各个环节涌现。

  我们以麦当劳为案例,来讲述如何在产业链前端实现利润:

  对于普通餐饮零售企业来说,店铺租金、设备、食材,一定是成本,而麦当劳可以依托自己在市场上的地位,把他们变成利润点。店铺租金是从时间周期上来实现的,它进驻新的商业中心、大型新区时会利用自己的市场地位获取非常便宜甚至是10年免费的店铺,然后,它把店铺按市场价格向加盟者转租,那么,在优惠期之内他将稳定获得这个环节的回报。设备盈利的道理同店铺租金类似,只是一次性利润。食物原料环节怎么获取利润呢?原来找农民收购土豆,比如农民每亩500斤的产量,卖给麦当劳1元钱一斤。麦当劳联合上游的种子公司后,跟农民说,你种我这种高产土豆吧,亩产1000斤,我出0.55元一斤收购,你每亩多赚50元,而且我公司以后只收这个品种的土豆。于是相对竞争对手,这个环节它又获取了稳定的利润(同样的手法也用在鸡肉上)。

  这个利润从数量上看是相当可怕的,而且这个利润是稳定的,如果拿到资本市场去上市,企业估值会多出好几倍!

  更为可怕的是,这种套利会带来经营上的巨大优势,我们把麦当劳换成沃尔玛,可以发现类似的手法,沃尔玛签的是10~15年的优惠合约,同样把廉价的铺面切分出一部分给店中店获取稳定的回报。进入市场时,获取垄断地位,当模仿者群起时,他可以依托这些套利轻松应对价格战,优雅地指责中国同行对员工的压榨。当优惠合约到期时,中国经济的周期性拐点又到了,他们带着赚来的钞票,在人民币升值的顶点区域兑换回美元,一脸悲痛的把自己的业务整体出售给“物美”们,退出中国市场。等市场一地鸡毛时,这些洋大人又会带着美元来“救市”,大肆收购。

  这就形成了“魅力型产品——隐销——套利”之间的循环,相当于企业由“外王”打通到“内圣”。

  中国营销20年,大家都说取得了胜利,可我觉得,这依然是当年长枪对洋枪的经济翻版。

  营销,本就应该大处着眼

  当外部环境发生变化时,营销手法当然要随之而变,我们也许应该站在产业变迁和企业运营的高度,俯视企业生态系统,从整个系统上找出发力点,形成方向一致的力量,而非陷在“4P”“品牌”这样的营销零部件之中仰望星空。
 

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