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宝洁的营销转向说明了什么

2014-07-09  返回

[导读]   宝洁重视广告路人皆知,当产品市场测试成功后都会启动大规模广告轰炸,通过强势渠道地毯式铺货,并展开线下大量互动活动来 ...

  宝洁重视广告路人皆知,当产品市场测试成功后都会启动大规模广告轰炸,通过强势渠道地毯式铺货,并展开线下大量互动活动来拉动销售。

  用当初博盖咨询董事总经理高剑锋的话说是,广告轰炸偏向于电视,因为电视媒体比较适合大众消费品;线下广告与活动,主要是店面广告、店面陈列、路演活动和促销等。配合传统的高空广告,宝洁组建了庞大的营销推广团队来使线上传播能在线下落实。

  这是宝洁取得成功的重要原因之一。

  但是,电视广告的费用高昂,针对性不强,效果并不如意。而为了配合电视广告,弥补其互动性不强的特点,就必须要开展大量的线下广告与活动,这又会耗用大量的人力、物力,进一步抬高营销成本。

  同时,每年不断增加的巨额营销费用,加上逐渐放缓的增长率,使营销支出严重影响到宝洁的利润率。宝洁自2012年后对传统广告的逐渐削减,说明他开始反思自己的广告策略,而近几年营销领域大数据应用的不断成熟和相关各类新技术的普及发展,也给了宝洁调整自身营销策略的机会。

  这种情况下,有知情人透露,宝洁公司计划2014年将70%~75%的预算用于程序化购买,算是意料之外,情理之中。虽然目前这种广告方式还处于测试之中,投放额度也相对还比较小,但作为世界上最大的广告投放商和营销风向标,或许可以说明市场的营销策略正在出现某种转变的苗头。

  程序化购买是新技术应用于营销的一种效果导向性广告。这种方式,对宝洁这种以零售为主的品牌而言是十分契合的。

  同时,另一个促使市场进入程序化购买领域的原因是,当下的媒介环境中,信息共享越来越容易实现,消费者能通过他人的产品体验来进行产品选择。曾经依靠品牌来为产品进行背书的价值会显得越来越弱。

  这无疑会削弱传统媒体时代——以品牌传播为核心——的传播策略价值。因此宝洁此举也可以视为,企业从以往重视品牌传播,转变为以产品为导向的效果传播。品牌对消费者的价值的确不如以前那么重要。

  这种趋势得以继续,也会反过来改变企业结构,从生产端突出产品的重要性,从而改变企业的营销策略。由于企业端着重突出了产品的重要性,相较于品牌传播,企业对产品本身进行曝光的意愿越来越强,由于技术可以将效果进行全方位落地,以产品为单位的效果传播只会越来越被企业所认同。

  不过,企业营销向程序化购买转向依旧存在着很多问题。由于现阶段程序化购买的应用,基本限于实时购买,而企业营销则需要准确的规划未来的营销预算和营销时间,这是实时购买无法做到的。因此程序化购买需要实现“预期购买”来解决问题,其实也就是广告的期货化。

  而期货市场的组织和构架涉及到各方利益的协调和统筹,对于广告形式和出售方式多样性的广告业的确会很麻烦。同时,由于以“人”为单位,对跨设备、跨平台、跨形式ID的定位、识别、跟踪,都会带来很多困难,都需要更强的技术导入。或许这也是程序化购买还未进入大规模购买阶段的原因吧。

  另一个很有意思的现象是,6月30日,“营销”这个头街开始不在宝洁公司内部使用,其营销团队将变更为品牌管理团队,虽然很多人将此视为宝洁进行传播革新的信号,但我个人更愿意认为,品牌价值的流失,正在成为宝洁头疼的问题。

  而这一问题,不仅仅来自宝洁近几年传播策略方面的不适宜,更多来自整个传播环境改变带来的企业商业逻辑的更新换代——对于消费者(用户)来说,体验价值大于品牌价值,或许真的不会太远了。当然,这也决定了企业传统的传播策略的确到了作出改变的时候。而宝洁,应该也早已意识到了这个重大问题。

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