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多渠道营销趋势下的选择

2014-01-24  返回

[导读]   2013年,平台间的市场争夺在激烈中更凸显百花齐放的特点。平台差异化定位加深,平台触角也开始向其他领域延展,“融资 ...

  2013年,平台间的市场争夺在激烈中更凸显百花齐放的特点。平台差异化定位加深,平台触角也开始向其他领域延展,“融资”、“上市”、“移动端”、“互联网金融”等成为关键词,而其中最显著的特点便是平台的更加开放。开放的平台意味着商家、品牌的选择变多,而随着新的竞争机遇的到来导致的平台间格局的变化,作为外部因素使得多渠道营销也成为网上零售发展的必然,如何在多渠道营销趋势下选择渠道,成为商家迫切需要考量的问题。在日前举办的中国网商联盟大会上,多位来自平台的代表和商家就如何选择平台进行了讨论。

  选择了就要做最好的投入

  当当网副总裁邓一飞:在扩展渠道时,不管是多有实力的商家都要将销售放在第一位,如果在这个平台渠道上没有销售,是没有意义的。第二,就商家来说, 人力、物力资源都是有限的、欠缺的,所以在扩展渠道时候选择适合自己的平台再去尝试。找准适合自己的平台,首先要看自己经营的品类是不是这个平台所重点发力的平台,打个比方,“要看盘子的涨势,也要看将来进去自己在这个盘子里能占到多少”。其次,不要盲目一味的追大追流量,因为进去之后这些流量是否属于你还很难说,要考虑一下进入平台之后的竞争环境,有多少同行商家在和你竞争。

  当你进入这个平台渠道之后,一定要放最好的人、财、物去。如果到时候销售不好,在考量是平台的原因还是品牌的原因的时候,肯定不会是平台不好或者说品牌不好,而是双方的配合和团队合作的问题,所以,没有最好的人力、物力投入还是不要扩展渠道。另外,扩展渠道,不要追多,追精。目前,线下商业当下基本都在负增长,包括百货商场,其负增长一定意味着更多的商家寻求线上的扩展,明年竞争会更加激烈,明年也将是更多线下品牌融入的一年,由线下占到线上占3%~5%扩大到占10%~20%,而且经营方法和方式会有很大的变化。如果是知名的线下品牌,一定要抓住这个机会把线上做强做大。如果是网络品牌,要考虑立根之本是什么?是在供应链上快速反应还是在产品上、服务上、营销商还是多渠道上,一定要快速找到优势。

  在服装品类上,当当目前的情况是,85%的图书顾客还没有买服装,15%买了服装。对当当而言其实是机会。首先,当当网从2013年到2014年,其中包括2013年5月尾品会上线到9月份服装上新,一直都在做线上线下的关于服装的广告推广,就是为了给予大家对当当网新的认知。新顾客有几百万的目标客群可以分配到市场部的任务上。老顾客还有二三千万顾客群是亟待我们挖掘的。其次,精准化营销,即个性化推荐,在当当网页面左边的推荐栏上的积累的是精准化营销的基础数据,这些数据可以反向应用于推荐服装、百货商品,所以,当当的百货品类是不愁卖的。

  选择平台要看利润、规范、长远

  亚马逊中国招商部门经理程宁:对于商家而言,开店除了要看销量,还要看利润,利润取决于成本的投入,亚马逊在成本投入上没有任何的保证金、押金和年费。在和商家接触的时候,商家会问怎么样才能在亚马逊做得好?在问这个问题的时候往往带着其他平台的经验和想法来考虑,这是一个误区,每个平台都有各自的特点,在亚马逊上要掌握的则是选品、价格、基础的数据质量和售后服务这三个基本功,做好这三点没有其他的投入也能做好。

  商家第二要考虑的是规范,电子商务市场风起云涌,商家要寻找一个安全感,在选择渠道的时候要看渠道的规范性,对商家业务安全、平稳的运行是很必要的。第三是看长远,从全球化的角度来看亚马逊可以提供长远平台。亚马逊在2014年也会进一步加大亚马逊的全品类和广大卖家的深度合作,开始声势浩大的招商,而声势浩大的招商意味着对招商质量的全面把控。

  不要把鸡蛋装在一个篮子里

  创维电视马清虎:首先,有一句俗语说,不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里,就是或商家其实可以把风险分散。电子商务的特点是在一个平台把店面开好之后,在另外一个平台开店成本几乎是零。其次,不同的平台都会有自己的一部分人群,不可能涵盖所有的人群,建议大家把眼光往前看,对于新兴平台要提前关注,比如现在的移动电商很火,机会就开始变少,PC已经要到了衰退期了。而电视电商是一个非常新兴的概念,去年智能电视才开始有较大的发展,基本上现在市场的占有率已经到了50~60%,明年可能去市场就买不到普通的电视了,智能电视开始进入到千家万户是个非常好的机会。对于外界考虑的看电视的年龄层都在40岁以上的问题,经过半年的测试发现,不是像当时想的那样,看电视的是年龄比较大的人,经过调查发现的在电视上购物的人集中在30岁~50岁左右,这个阶段的人群正好是购买力消费力最强的。电视视频展示效果,远远高于图片展示效果15倍以上,这会是一个机会。

  以服务、创业激情和聚焦应对挑战

  乐蜂静佳副总裁鮑宪微:首先,我们在做品牌时往往都想着要卖出去货物,却没想到卖家真正是干嘛的。我认为未来企业的类型都是服务型的,包括我们对渠道商、经销商、顾客都是在做服务,做生意的本质是利润,但有舍才有得,顾客是怎么想的、他们的需求是什么,这才是核心问题。其次就是坚持和激情,虽然电商前几年的红利过去了,但要保持创业的激情。第三,就是聚焦,去年旗下7个自有品牌的SKU(库存量单位)有1200多个,当时就提出想法要砍掉SKU ,一年的时间我们砍掉了400个,到2013年年底不到800SKU。这是因为不是所有的产品都能畅销、成为爆款,这是不现实的。而在针对不同渠道的团队搭建上,目前我们采取事业部的形式,推选一个负责人,根绝渠道去运营。

  平台以商家为核心的小规模圈地运动

  中国网商联盟负责人王先标:电子商务的特点有:第一,1家赢利万家亏损;第二,用户忠诚度过低;第三,盼望新的生态系统的出现。而截止到2013年,平台一直都处在贩卖流量的角色,是一种最原始的“奴隶主和奴隶”的阶段。未来的电子商务将表现为以商家为核心的小规模圈地运动,平台将以仅收取地租和过路费为支撑,商家、平台、政府、行业协会各行其职。

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