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社交媒体时代下的服装品牌营销

2014-07-25  返回

[导读]   时至今日,随着技术手段的提高,各式各样的社交媒体开始大行其道,手机、电脑(平板电脑)在保留传统功能的同时也成为了信息的 ...

  时至今日,随着技术手段的提高,各式各样的社交媒体开始大行其道,手机、电脑(平板电脑)在保留传统功能的同时也成为了信息的传播载体。一时间,好像所有人都在盯着自己那个方寸大小的屏幕,而你所见的一切几乎都会被二维码打上数字化的标签。我们的生活像是笼罩在一张由社交媒体信息织就而成、密不透风的大网里,接触它们、利用它们以及消化它们,已成为现代社会人类重要的生活方式。

  与此同时,作为服装行业的中流砥柱,“高大上”的奢侈品牌们近年来“高枕无忧”的生活开始渐行渐远,他们亦需要打破束缚在身上的“贵族”壁垒,摒弃以往的神秘主义,通过“走下神坛”的营销模式,为自己平添了更多亲切感。以Facebook和Twitter为代表的社交媒体(国内的代表为微博、微信),正可以利用其快速、高效、近乎透明的时效性、互动性,令用户能“无时差”地直接感受到品牌的魅力。于是,敏感的品牌营销专家们坐不住了……

  6月17日,英国标志性奢侈品品牌Burberry发布了2015年春夏Prorsum系列男装。在本次秀演上,Burberry与Twitter进行合作,使得全球的观众可通过全新的技术手段体验到更为丰富的观秀过程。除了Twitter,观众也可以从其他的社交媒体平台即时体验Burberry的秀场氛围,这些平台包括Facebook、Instagram等,除此之外还有国内的微博、微信等。其实这已经不是Burberry第一次采用社交媒体来推广品牌形象了,早在2009年9月,品牌就与Facebook合作推出社交网站。综观Burberry在社交媒体上的种种大动作,尽管很多手段并不为其所首创,但是这家老牌奢侈品品牌借此褪去原本刻板的形象,焕发了前所未有的年轻气息。现在的Burberry已经是社交媒体中最受欢迎的品牌之一,当然这样的营销不只是为其制造噱头,更是让品牌的销量大增。

  但是面对社交媒体上铺天盖地而来营销宣传,同质化的内容难免使人在信息爆炸的环境下感觉审美疲劳;流于俗套、缺乏创新的东西大肆泛滥。更有甚者,简单利用一些低级手段转换了推广的平台来博人眼球……虽然有些形式依旧可以吸引一时的热闹,不过饮鸩止渴却难以维系长久的成功。除此之外,品牌还要面对一个问题——那就是如何在营销推广中迎合社交媒体自身的特性。以微博为例,微博与传统媒体一个最大区别是需要“7天×24小时”不间断更新,所以品牌就需要考虑究竟需要花多少精力来打理自己的微博。而“互动”的微博,对品牌还带来很多挑战,例如在被抱怨服务、询问产品时,微博能否准确判断哪些需要答复,并给出及时、准确的回应。这些看上去微不足道的小事,牵一发而动全身,直接影响着微博粉丝对品牌形象的喜好度。

  与很多“大牌”相比,很多快时尚品牌采用了不落窠臼的方法。例如C&A,他们在巴西的一家商店中,将实体店成衣直接与公司Facebook页面联系起来,衣架上的“Likes”与Facebook用户的投票实时更新。这样购物者就能够站在实体店中了解产品在网络中的评价。虽然最终结果我们不得而知,但是这种做法绝对做到了创新,并牢牢抓住了社交媒体营销的脉搏,也令自身品牌在新消费人群中抓取了大量的注意力资源。

  在笔者看来,面对社交媒体的特性,服装品牌也不应只是单纯推广,可以利用这个平台更好地了解客户需求,比如通过微博和微信中显现的粉丝数量、类型特征、兴趣爱好、生活方式等,从而对潜在客户做出精准的定位,并依据相关信息开展适时有效的活动进一步吸引新的粉丝,增加品牌的声誉和好感度,从而达到推广的良性循环。

  同时,在传统媒体依然占有强大话语权的今天,与具有优势力量的传统媒体相互依托,结合二者在推广中的优势、特点来扬长避短,形成线上线下的双股力量互为推进,从而起到事半功倍的作用。而且品牌应该利用社交媒体努力传播正能量,树立具有良好社会责任的品牌形象,并为制造良好的口碑效应奠定基础。服装品牌在运用社交媒体进行推广时,可以在数字技术的新层面进行大胆探索,为用户在及时互联的环境中提供更为优质、新颖、自然、顺畅的互动体验。还应该注意的是,社交媒体在具有很多共性的同时,其单一个体始终具备自身特性,所以必须结合具体的情况选择适合适宜的媒体形式。

  Facebook的创始人马克·扎克伯格曾骄傲地说:“我们拥有整整一个时代里最具威力的信息传播机制。”越来越多服装品牌适时地抓住了这种机制来为自己摇旗呐喊,取得了满意的佳绩。但是追本溯源,社交媒体不过是承载品牌的航船,尽管它很特别,可以为你赚得先机。但是,要想在市场风浪的博弈中步步为营,需要更多东西来为这艘航船添加动力,这样才能驶向心中的远方。

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