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全渠道成“标配” 传统零售商与电商渐行渐近

2014-06-30  返回

[导读] 去年,中国零售业经历了一场从表面到理念的O2O模式转型。不过,行业性的变化短时间内注定是完成不了的,一直到今年,这一场 ...

    去年,中国零售业经历了一场从表面到理念的O2O模式转型。不过,行业性的变化短时间内注定是完成不了的,一直到今年,这一场“革命”还在持续。对手仍旧没有太大变化,依旧是实力强大的电商;环境也并无太多起色,消费需求没有根本性改善。

  但值得肯定的是,在这半年里,零售企业对于O2O转型已经有更为理性的认识,企业的并购主力以及对象均发生变化。

  在经历了较长时间的经营低潮期后,零售行业的变革路径自2014年已逐渐清晰——在业界看来,零售行业将先破后立,这轮变革有望给整个行业带来新的发展机遇。

  全渠道概念兴起

  去年,O2O概念一下子搅沸了整个零售界,且不说这是否为那些积极参与其间的商家带来了实际效益,单是这波概念就让这些企业着实火了一把,股价的大涨即是最好的证据。不过,今年以来,这样的形势已有些许变化,与消费者真正实现对接的“全渠道”概念又成为了另一焦点。

  百货行业龙头大商股份就在2013年年报中指出,2014年及未来一段时间影响零售业的不利因素不会发生根本性变化,电子商务的崛起与刺激将推进大型实体零售商向全渠道零售商转型。

  此外注意到,步步高董事长王填此前也公开指出,步步高集团未来要像万达集团一样,做真正意义上的全业态、全渠道运营商。去年末,步步高上线了电商平台,在其看来,在构建O2O闭环时,步步高全业态布局下的消费场景将成为自己的优势。

  对于零售业的O2O模式,事实上争议一直存在,甚至有观点直指这样的模式实则是伪命题,企业多是借概念进行炒作。比如,上海海鼎信息副总经理邱浩就曾公开指出,多数企业家明白O2O是一个伪命题,零售企业要做的是顺势发展全渠道。在他看来,“中国炒热的O2O,其实在世界范围称之为全渠道管理。”

  事实上,有很多企业已经深刻意识到,简单的“实体店+网购”绝对不是所谓的O2O,而全渠道零售模式才是零售企业需要的创新,也是实体店的出路。

  有业内人士这样定义全渠道:可实现多种订购平台、付款方式、提货方式的任意选择,线上线下无缝集成的零售模式。据悉,全渠道零售模式的精髓是通过下单-支付-配送环节的不同搭配以形成32种订购模式:下单渠道可以选择自己/合作方的PC网络/门店/电话/手机,支付渠道可以选择在线自助/就近门店付款,配送方式可以选择门店自提/配送上门。

  不过有业界人士表示,构建“全渠道”知易行难,并非借助微信、微店等工具就能实现。企业需具备六个核心能力:销售点、商品、促销、支付、会员以及配送,与此同时,成本和人才也是重要因素。

  IBM大中华区零售方案总监林守常此前在某论坛上公开表示,全渠道需要定位三个方面:建立数字化基础、建立一个新的顾客互动模式、传递全渠道品牌体验。“全渠道一定要从客户落实,不能只看技术。”

  此外,尽管零售商们在线上线下联动的理解上已经有了变化,但值得注意的是,“全渠道”不是零售业终极取胜之道。全渠道的真正目的是尊重顾客习惯,顺应进化趋势,在成本可控范围内持续优化商品与服务,进而实现顾客满意和销售增长。

  电商寻落地

  今年以来,为发展全渠道模式,不仅仅是线下实体零售商在不断努力,电商企业也在积极探索。以京东为例,上半年,京东与逾15座城市的1万家便利店全面推动了线上线下合作。

  对便利店来说,合作更大的意义在于全渠道模式创新。不过,在业界人士看来,这种合作对京东更为有利,因与便利店合作可以使京东展开线下平台业务,并可实现难度较高的商超品类管理。更有观点指出,这样的合作可以充分发挥京东的信息系统优势,在整合大量实体网点后,京东未来可能将其打造成本地生活服务平台。

  今年4月份,1号店也宣布了与山西美特好正式达成战略合作,美特好将在1号店开设网上旗舰店,同时开放其所有线下门店进行营销推广和末端配送。有分析指出,通过此次合作,1号店可以借此整合线下资源,优化供应链环节。

  另一个典型案例是阿里巴巴入股银泰。自去年“双11”首尝线上线下合作模式甜头之后,今年3月份,阿里宣布将以53.7亿港元对银泰商业进行战略投资,双方将打通线上线下的未来商业基础设施体系,并将组建合资公司。

  很多人都认为,这是一个属于电子商务的时代,那为何这些知名电商要反其道而行之,开始铺设实体渠道呢?

  在业界看来,阿里入股银泰模式主要是为了线下导流,而无论是“京东+京久便利店”还是“1号店+美特好”,都是通过线上与线下的合作,整合供应链和优势资源,解决电商最后一公里的配送难题,实现线上线下联动。

  即便做法比较特殊的顺丰,其嘿店模式虽然与一般的线上线下互动模式不同,但其实质则是虚拟店的实体化。模式的核心就是体验,通过客户体验把客流从线下引到线上。据悉,5月18日,顺丰速运首批518家“嘿客”便利店开张迎客。除青海、西藏以外,在全国各省市自治区均有覆盖。

  一直以来,体验都是实体零售商抵御电商的制胜法宝。在诸多产业中,电子商务虽然足够快捷、便利,但是脱离了实体店铺,在某些并非标准化的产品上,消费者往往被产品是否符合预期等问题困扰,而实体店的可体验特性则可完美解决这些问题。

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