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卖场音乐“吸客”交响曲

2014-03-24  返回

[导读]   音乐通过听觉器官,作用于人的心灵,从而影响人的情绪乃至性格和行为。可以说,没有音乐的人生是遗憾的,没有音乐的卖场也 ...


  音乐通过听觉器官,作用于人的心灵,从而影响人的情绪乃至性格和行为。可以说,没有音乐的人生是遗憾的,没有音乐的卖场也是一样,尤其在节日促销期间。卖场音乐能在多大的程度上影响消费者行为,从而对营销产生正面的促进作用?

  对于这个问题的判断,笔者认为目前仍是零售业营销理论领域的空白。好的卖场音乐就像中药,它见效慢而持久;但如果是不好的卖场音乐,却也像一贴“反药”,能够立刻使卖场氛围、顾客情绪乃至企业品牌受到负面的影响和打击。

  卖场音乐的美学标准

  其实不存在标准,在此只给出一个审美的感官经验:好的卖场音乐,应当像优秀的电影配乐。

  如果你看过足够多的电影,并且对电影配乐有所留意,你会发觉:当人看电影的时候,是几乎觉察不到音乐存在的,人的注意力集中在画面、情节、人物等因素上,情绪也随之起伏。

  好的卖场音乐也是如此,它应当辅助营造卖场氛围、调整顾客心理情绪,从而使顾客能够将注意力更好、更舒适的集中在商品以及购物体验上。如果有顾客反映:你们卖场的音乐真不错--这个时候切忌得意,而是要尽快检视:是不是音乐出了问题?抑或最简单的问题:声音开的太大了。

  卖场音乐的最大难点

  最大难点即在于:众口难调。楼面经理的反馈不错,副总却说不好;顾客的反馈还行,导购却说节奏太慢让人想睡觉。

  音乐毕竟是一种艺术,世界上凡是与“艺术”相关的事物通常很难取得一致评价,因为大家的审美经验彼此有所不同,这是艺术的本性使然。然而即使众口难调,我们也还是要“调”的。做到这一点,真的不容易,犹如“戴着脚镣起舞”,但这也正是企划人员的光荣之所在。

  卖场音乐的相对性

  卖场音乐的相对性是指选择要素(速度、音色、力度、旋律、风格)只有通过相互对比才能表现出来。比如,节拍4/4、速度110拍/分钟的一首音乐,它是快还是慢?如果它的前面的速度是80拍,那它就会显得快;如果它前面的速度是128拍,那它就会显得慢。

  首先,不是只选一首作品,而是每天要建构起11个小时左右的“音乐织体”,因而“相对性”概念特别值得重视。其次,选择卖场音乐就像写文章,每一首作品是一个句子,合起来构成一篇文章;每一个句子也只有放在整篇文章中,才能体会其用意和精彩。因此,千万别做“有句无章”的事,也不要轻易拒绝某种风格的音乐--谁说Heavy Metal就一定不能用啊--要看“上下文”关系才行。第三,一种类型的音乐持续大约15分钟以上,人就会产生审美疲倦,要充分利用“相对性”,使速度、音色、力度、旋律、风格在“单位时长”内都能够有所变化。

  卖场音乐的单位时长

  “单位时长”是指顾客在店内停留的平均时间。

  卖场音乐给谁听?当然是顾客,所以建立这个观念非常重要。2万平方米的店和8万平方米的店,单位时长肯定不同。只有确立了正确的单位时长,才能更好的保证“音乐织体”在此时段“相对性”变化的有效。

  现实中,顾客不可能等到下一个完整的单位时长开始的时候才进店,而是随时都会进店,那如何保证单位时长的有效性?解决这个问题其实不难。举例来说,单位时长如果是60分钟,那么从每一首作品开始都向后做60分钟的“相对性”检视;也就是说,必须将每一首音乐都当作一个全新单位时长的开始。全天的音乐可能会有100多首,这样做岂不是很麻烦?没办法,怕麻烦就不做企划人了。检视“相对性”的依据是什么?这就需要引入卖场音乐的“时间性”概念。

  卖场音乐的时间性

  单日时间性:指全天“音乐织体”在不同时段内选择要素(速度、音色、力度、旋律、风格)的变化要求。以速度要素为例主要有(仅供参考):

  迎宾时段:调动导购情绪,进入工作状态。主速度95拍以上为宜。

  送宾时段:使场内顾客顺利购物离场。速度120拍以上的器乐会有较好效果,也易使导购保持兴奋。

  低温时段:客流较少的时段。主速度相对舒缓75至95拍较适宜。

  高温时段:客流较多的时段。主速度相对较快95至115拍较好。

  危险时段:特指13:00至15:00,过于舒缓的音乐、特别是器乐易使人困倦,因而主速度最好在105拍以上,人声也要相对多一些。

  主题时间性:指依据营销主题,音乐也需有所配合,比如情人节、母亲节、儿童节、圣诞节、春节等节日,再比如会员专场或其他主题类营销活动。春节的卖场音乐是较难创新的,2009年春节期间笔者考察过成都、兰州、沈阳、西安的卖场,音乐居然均以中国民乐为主。不是说民乐不好,而是大家全天都用这个,“音乐织体”的相对性基本上就不存在了。季节时间性:如果能考虑四季特点再做做文章,就更完美了。
 

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