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陈燚:解决服装同质化的新思路

2015-02-03  返回

[导读]   相信经历过网购的读者都会对电商们描述的“爆款”记忆犹新,记者在某家电商网站搜索“爆款”共得到了2 ...

  相信经历过网购的读者都会对电商们描述的“爆款”记忆犹新,记者在某家电商网站搜索“爆款”共得到了240万个相关商品。其中多数商品均有着不俗的销量。然而在销量背后,服装产品同质化的问题正困扰着纺织服装企业。

  这一切是如何发生的?服装企业经营者又该如何避免这样的问题? 品唐斋总经理陈燚为记者讲述了一个民族品牌建立的故事。

  同质化的困扰

  一款服装受到消费者欢迎,在国内市场意味着什么呢?

  这意味着大量的服装厂商将闻风而动,在得到这款服装的资料后立即组织打样和生产。短时间内,大量同款爆款出现在电商网站,批发市场甚至街头游商手中,迅速开始了同质化竞争。

  第二阶段,在同款面前,价格战开始了,通过不断降价,一款热销产品的利润越来越低,逐渐有服装厂商退出了这场战争。

  而压榨完一款畅销产品的最大价值后,众多服装企业将再次把目光投向市场中的优秀产品,进行下一轮厮杀,如此循环往复,可谓“中国式快时尚”。

  由于产品形式的限制,鲜有服装企业为自己的产品申请专利,这也在一定程度上加剧了同质化的严重性,而同质化问题体现在消费者眼中时,就是满眼的“同款”与“爆款”。

  如今,服装企业同质化问题已严重影响了产业健康发展,据统计,半年来家纺服装类公司预减和预亏占了绝大多数,其中尤以男装为代表,甚至有两家男装企业出现了上千万元的亏损。

  其中一家企业表示,消费持续不景气,部分大客户业务减少和部分团体定制业务延迟交货,人工成本上涨及团体定制接单价格下降等因素,都导致了公司毛利率下降。

  除此之外,凯撒股份、卡奴迪路、报喜鸟、乔治白也都出现了不同程度的业绩预减。去年逆市扩张、主打高端牌的卡奴迪路本期净利润跌幅最多达到80%,而其一季度净利润同比也下跌48.27%。其董事长林永飞在接受机构调研时曾表示,百货等商圈的扣点以及租金并未减少,但员工的用人成本上升,新项目已然投入成本却还未释放业绩。

  同质化成为了压垮骆驼的最后一根稻草。业内人士表示,男装企业在上游面料供应、款式设计、定价方法等方面差别不大,导致各品牌之间差异化较小,加上崛起的快时尚品牌的价格优势,男装企业利润空间在不断压缩。

  女装形势也不容乐观,据前瞻产业研究院发布的《2013—2017年中国女装行业品牌竞争格局与领先企业发展策略研究报告》分析显示,目前中国女装行业规模以上企业累计超过6000家,品牌有3万多个。多数品牌特色风格不明显,缺乏个性、独创性和相对独立的特色风格,中国服装行业的整体设计水准与国际水平尚存差距,国内服装设计师的输送培养机制也有待改进,企业的研发投入相对不足,创意匮乏,模仿现象比较严重,大部分的高端面料需要国际采购,国内女装面料原创设计能力缺乏。

  在这种情况下,如何解决同质化问题显得尤为重要。

  民族品牌的突破

  经过多年发展,服装电商数量日益增多,各地均出现了淘宝县,淘宝村等,以虎门为例,这个小镇目前共有八大电商产业园,坐拥数千家电商,而其中多数都在经营服装类产品。而绝大多数的服装类产品或多或少都存在着同质化的问题。

  如何在数以千计的竞争对手中脱颖而出?品唐斋的总经理陈燚在经营多年后,有了自己的想法。他说:“面对同质化的竞争,淘宝商家该努力创新、变革,把自己店铺做的跟别人不一样,虽然是一个商品,却要用与众不同的形式把这个商品表现在顾客面前,这样的东西就是很新颖的。”

  在接受淘宝培训时,培训师告诉经营者,应当将自己的商品看起来与众不同,例如同样的服装,照片等信息往往是千篇一律,如果稍加改动,就会给消费者带来不一样的感觉。

  陈燚则不完全这样想:照片处理得再好,产品依然是同质化的产品,只有做出自己的品牌才是电商生存发展的长远之计。

  从2011年代运营到2012年拥有自己的品牌,品唐斋只用了一年多时间,陈燚回忆,在最初销售普通女装时,店铺销量每日也能够达到五千件左右。然而陈燚并没有坚持,在2012年他花了两个月时间思考自己的定位:应该做什么样的电商?

  最终,陈燚将唐装与时装结合,创立自主品牌“品唐斋”。

  “中国很少百年品牌,在国际品牌上还难以和瑞士、意大利、法国这些国家抗衡,但是中国强大的产业链和工艺,可以把中国的品牌推向和世界奢侈品一决雌雄的顶端,电商跨境贸易将是未来的发展重要一环,而拥有自己的品牌唯独不能缺少。”他解释道。

  万事开头难,最初的品唐斋只有一个三人团队,资源不足使得陈燚的开头几步走得格外艰难,在品唐斋草创之初,销量“少得可怜”。

  陈燚回忆:“当时家人都劝我放弃了,但我觉得这件事应该是有前途的,就坚持下来,每天学习电商相关的知识,到处找优秀的电商取经,销量终于慢慢好转。”

  2013年年底,陈燚带领团队与全国2000多家品牌竞争,为了这次评比,该团队放弃了休假,最终以综合排名23的成绩进入淘品牌。

  现在的唐品斋,已在天猫开办四家店铺,每年的业绩增长达到400%,仅今年“双十一”一天就卖出了一万多件服装。未来的品唐斋,将继续紧跟电商趋势,将工作重点放在物流供应链方面,为消费者带来更好的体验。

  如此看来,解决同质化问题很简单:只要另辟蹊径开发独特产品就可以避免与同业间的价格战。但也可以说,解决同质化问题并不简单,这考验了经营者对市场判断能力。在经过了市场检验后,能够有良好发展的企业必然具有足够的创新能力。服装企业要发展,也必须在创新能力上下大功夫,而不要陷入价格战的泥潭。

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