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反腐冲击波:奢侈服饰疯狂扩张被套牢

2015-03-31  返回

[导读] 国内一线服装品牌的扩张,无论从营销手段还是门店数量增长,近两年一直被市场看好。但值得警惕的是,在服装业井喷式发展背后 ...

    国内一线服装品牌的扩张,无论从营销手段还是门店数量增长,近两年一直被市场看好。但值得警惕的是,在服装业井喷式发展背后,席卷全国的反腐风暴渐渐让奢侈服饰变成“皇帝的新装”。

    一些奢侈服饰品牌亦不得不改变销售策略,急速扩张后的苦果渐渐呈现,奢侈服饰告别黄金年代或许就在眼前。

    身份:新贵阶层之需

    2011年4月英国《卫报》曾报道,中国对高端时尚奢侈品牌的爱好达到新高度。

    据美国服饰经销商Coach统计,在中国高达12亿美元的箱包市场上,男性消费比重占到45%。

    有数据显示,在奢侈服饰长长的消费名单中,更多的是来自于中国的企业高管和企业家们,他们是中国的财富新贵。

    无疑,那个年代曾是奢侈服饰的黄金年代。

    据深圳某一线服装品牌北京区分公司销售督导于女士回忆,上世纪90年代奢侈服饰概念才被数家高端品牌引入国内,但出乎意料的是,只占人口比例不足2%的新贵阶层却在20年内购买力百倍跃升,这批人撑起了全球30%奢侈品市场。

    有专家认为,2009年之后,奢侈服饰为人们粉饰出一个让人欢喜雀跃的未来市场———随着中国民营企业家人数的不断增加,至少在今后20年,这些新贵将消费掉世界奢侈服饰的四成产量以上。

    上述结论令中国一线品牌服饰商趋之若鹜———2010年之后,中国高端品牌服饰开始进入“大跃进”时代。

    “北京每个大型商场、购物中心都有我们的品牌专营店。”于女士说,“除此之外,还设有vip名品折扣店。”

    她告诉《中国企业报》记者,几乎一夜之间,北京城的每个角落都能看到公司的服装logo。“2014年之前,作为国内服装一线品牌,公司销售业绩节节攀升,各直营店每月收入均达到130余万元。”她说。

    利润:加速扩张之欲

    2012年,美国棉花公司和美国国际棉花协会对中国消费者调查的数据显示,每月收入达到925美元或以上的中国高收入人群每年花费373美元购买服饰。中国高收入人群中的男性消费者平均花费329美元购买服饰,而女性消费者的花费同样高于男性,平均消费411美元购买服饰。

    对于以能源攫取利润的高收入人群来说,展示自己功名成就的想法不时迸发。但一个问题是,新贵阶层所在城市奢侈服饰业的发展十分缓慢,因此,“组团”前往北京等大都市消费开始见怪不怪。

    于姓督导说:“2014年之前,每个双休日,我们的品牌直营店内便会出现操着内蒙古、山西或陕西口音的顾客。”

    “老顾客甚至每个星期来一次,购买力绝对旺盛。”她感叹,“一次购买四五万元服装和配饰是常有的事。”

    “2014年,高额的利润已经让公司不满足于在北京新建的购物中心开设直营店,一些依靠能源成长起来的三线城市成为扩张对象。”她告诉《中国企业报》记者。

    利润冲动不仅仅是国内服饰一线品牌的悸动。2010年—2014年,中国市场的崛起也让众多国际大牌辗转反侧。数据显示,从2012年开始,意大利一线品牌Prada扩张了260家门店,分布在巴西、俄罗斯、印度、中国和南非四个国家。

    值得关注的是,上述背景下,奢侈服饰不仅在北上广深有如雨后春笋出现,而且在二三线城市迅速扩张。“一夜醒来,城市的角落到处都是奢侈服饰。”一位企业的负责人如是说。

    市场分析师李平认为,相对2014年之后的冷静,奢侈服饰市场扩张人头攒动的情景带有明显的时代特征,疯狂追求利润其实是一种代价。

    反腐:市场衰退之源

    数据显示,2014年,中国消费者在本土的奢侈品消费额是250亿美元,同比下降11%。这只是一个开始,与前些年疯狂开设新店不同,奢侈服饰全线溃退已是不争的事实。

    Prada集团公布的去年第三季度财报显示,受到旗舰品牌Prada皮具产品在欧洲和亚太地区市场需求疲软的拖累,前三个季度的总收入大跌5.6%,利润则大跌44%。

    有媒体报道,中国的反腐风暴是Prada亚太市场衰退的关键原因之一,而这一地区销售额占品牌总比的38%。

    国际奢侈品牌尚且如此,国内一线服饰业绩衰退,无法独善其身也就不足为奇。

    于女士告诉记者,进入2014年之后,公司营收开始受到重创,各家直营店每月至少损失收入近30万元,同比下降30%。
 
    然而,更加糟糕的局面开始显现,前些年快速扩张的恶果由此发端。

    国内一线服饰的处境更为艰难。由于急速扩张,面对奢侈品牌业绩衰退的大气候,行业内开始主动或被动的转型,但也由此造成各门店进行升级改造产生大量额外费用。

    于女士坦承,没了一部分群体的支撑,如果以之前月入百万元的销售业绩来看,销售确实受到影响。

    更大问题在于,国内一线品牌的消费群体一大部分依靠崛起的企业新贵支撑,那为何反腐会影响奢侈服饰市场?

    “政府主导的反腐倡廉可能催生支持财政紧缩的呼声,因此,不买奢侈服饰或是企业家在具体行为上对反腐的支持。”社会学家简易说。
 

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